Курсовая по маркетингу в МГУ: как превратить тему о рекламе в исследование рынка, данных и поведения клиентов

Курсовая по маркетингу в МГУ должна отличаться от рекламного обзора. В центре работы находится исследовательский вопрос: почему покупатели выбирают продукт, как работает канал, какие сегменты различаются и что показывает поведение клиентов.

На экономическом факультете МГУ действует кафедра маркетинга. В бакалавриате она преподаёт обязательный курс «Современный маркетинг» на направлении «Менеджмент» и курсы по выбору на направлениях «Менеджмент» и «Экономика». В магистратуре реализуется отдельная программа «Маркетинг».

Официальные страницы:
https://www.econ.msu.ru/departments/marketing/
https://www.econ.msu.ru/students/mag/curricula/mgm/marketing/

Начните с вопроса

Плохо:

«Маркетинг компании X».

Лучше:

«Какие форматы контента связаны с более высокой вовлечённостью аудитории бренда X?»

Или:

«Как различается повторная покупка между сегментами клиентов?»

Тема должна позволять получить ответ.

Не путайте маркетинг и рекламу

Маркетинг включает продукт, цену, клиента, канал, позиционирование, исследование и коммуникацию.

Реклама является только одним инструментом.

Если тема о продвижении, покажите, как оно связано с целью бизнеса.

Сегментация

Определите признак:

• поведение;
• потребность;
• ценность;
• частота покупки;
• канал;
• география.

Не делите аудиторию только по возрасту, если возраст не объясняет поведение.

Customer journey

Разложите путь:

1. узнавание;
2. интерес;
3. сравнение;
4. покупка;
5. использование;
6. повторная покупка.

Для каждого этапа можно выбрать отдельную метрику.

Не пытайтесь оптимизировать всё одновременно.

Воронка

Например:

показ -> переход -> заявка -> покупка.

Посчитайте конверсии между этапами.

Так видно, где основная потеря.

Не оценивайте кампанию только по кликам.

CAC

Стоимость привлечения должна иметь ясную методику.

Определите:

• какие расходы входят;
• какой период;
• кто считается новым клиентом.

Не сравнивайте CAC двух каналов, если в одном учтена работа агентства, а в другом нет.

LTV

LTV зависит от среднего чека, частоты, маржи и срока жизни клиента.

Не используйте универсальную формулу без понимания бизнес-модели.

Retention

Для повторных покупок задайте окно: 30 дней, 90 дней, год или другой осмысленный период.

Без периода показатель не имеет смысла.

Когортный анализ

Он полезен, если пользователи пришли в разное время.

Сравнивайте когорты по месяцу первой покупки или регистрации.

Так сезон и возраст клиента не смешиваются.

Контент-анализ

Если тема о социальных сетях, создайте кодировочную схему:

• образовательный;
• продуктовый;
• развлекательный;
• пользовательский;
• репутационный контент.

После этого сравнивайте метрики.

Не выбирайте категории после того, как увидели результат.

Engagement rate

Зафиксируйте формулу.

Он может рассчитываться от подписчиков, охвата или показов.

Разные формулы дают разные числа.

Не сравнивайте их как одинаковые.

Опрос

Если изучаете потребителя, вопросы должны быть связаны с гипотезой.

Не делайте анкету из 40 случайных вопросов.

Лучше короткая содержательная анкета, которую реально анализировать.

Выборка

Опишите:

• кто участвовал;
• как набирались респонденты;
• сколько ответов;
• какие ограничения.

Опрос друзей не представляет весь рынок.

Интервью

Глубинное интервью подходит для мотива, барьера, восприятия и опыта.

Оно не даёт процент рынка.

Не путайте качественный и количественный вывод.

Цена

Если тема о ценообразовании, можно исследовать эластичность, конкурентные цены, готовность платить и изменение спроса.

Не делайте вывод «цена высокая» без базы сравнения.

Конкуренты

Задайте критерии:

• ассортимент;
• цена;
• канал;
• позиционирование;
• коммуникация.

Не сравнивайте компании только по количеству подписчиков.

Позиционирование

Оно должно быть связано с восприятием потребителя.

Можно анализировать отзывы, сообщения бренда, ассоциации и отличия от конкурентов.

Не достаточно переписать слоган.

Маркетинговое исследование

Хороший цикл:

1. проблема;
2. вопрос;
3. гипотеза;
4. метод;
5. выборка;
6. анализ;
7. вывод.

Не начинайте с Excel, пока не сформулирован вопрос.

Статистика

Можно использовать среднее, медиану, доверительный интервал, сравнение групп, корреляцию и регрессию.

Но метод должен соответствовать дизайну.

Не доказывайте причинность простой корреляцией.

A/B-тест

Если есть данные эксперимента, заранее определите основную метрику, вариант A, вариант B, период и критерий остановки.

Не выбирайте победителя только по случайному пику.

Каналы

Сравнивайте не только стоимость клика.

Лучше смотреть до бизнес-результата:

• лид;
• покупка;
• повтор;
• маржа.

Дешёвый трафик может иметь низкое качество.

Атрибуция

Покупатель может взаимодействовать с несколькими каналами.

Не приписывайте всю продажу последнему клику автоматически.

Если используется конкретная модель атрибуции, назовите её.

Собственные данные

Самая сильная практика:

• CRM;
• аналитика сайта;
• рекламный кабинет;
• продажи;
• опрос;
• отзывы.

Если реальных данных нет, можно использовать открытый кейс, но не придумывать цифры.

Визуализация

Для защиты хорошо работают:

• воронка;
• когорта;
• карта сегментов;
• динамика;
• scatter;
• сравнительная таблица.

Не перегружайте цветом.

Рекомендации

Сильная рекомендация содержит найденную проблему, сегмент, действие и KPI.

Например:

«Для сегмента X увеличить долю формата Y, потому что его медианная конверсия выше при сопоставимом охвате».

Особенность МГУ

На ЭФ МГУ маркетинг встроен в экономическую и управленческую подготовку, поэтому исследование выигрывает, когда поведение клиента связывается с данными и экономическим результатом.

Но конкретные требования курсовой задаёт дисциплина и преподаватель.

Защита

Будьте готовы объяснить:

• почему выбрана метрика;
• как сформирована выборка;
• чем сегменты отличаются;
• что является фактом, а что интерпретацией;
• почему рекомендация следует из результата.

Сильная курсовая по маркетингу в МГУ не перечисляет инструменты продвижения, а показывает исследование рынка или клиента с прозрачной методикой и проверяемым выводом.